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            凱冠企業管理咨詢有限公司

            英國最大的零售商Tesco(樂購驗廠)

            發布時間:2019-04-17

            發布者:小K

                   Tesco(特易購)英國最大、全球第三大零售商,年收入為200億英磅,Tesco客戶忠誠度方面領先同行,活躍持卡人已超過1400萬。Tesco也是世界上最成功利潤最高的網上雜貨供應商。到1999年,網上購物的客戶數量是25萬,網上營業收入為1.25億,利潤率為12%(零售業一般利潤為8%)。最近Tesco出資3 .2億英鎊收購了中國樂購的90%股份,是外資零售巨頭在中國最大收購案,大舉進入中國市場。

              Tesco同沃爾瑪一樣在利用信息技術進行數據挖掘、增強客戶忠誠度方面走在前列。通過磁條掃描技術與電子會員卡結合的方式來分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式,并根據這些分析結果來為不同的細分群體設計個性化的每季通訊。

              Tesco值得借鑒的方法是品牌聯合計劃,即同競品的幾個強勢品牌聯合推出一個客戶忠誠度計劃,Tesco的會員制活動就針對不同群體提供了多樣的獎勵,比如針對家庭婦女的“MeTime"(“我的時間我做主")活動:家庭女性可以在日常購買中積累點數換取從當地高級美容、美發沙龍到名師設計服裝的免費體驗或大幅折扣。

              而且Tesco的會員卡不是一個單純的集滿點數換獎品的忠誠度計劃,它是一個結合信息科技,創建和分析消費者數據庫,并據此來指導和獲得更精確的消費者細分,更準確的消費者洞察,和更有針對性的營銷策略的客戶關系管理系統。

              通過這樣的過程,Tesco根據消費者的購買偏好識別了6個細分群體;根據生活階段分出了8個細分群體;根據使用和購買速度劃分了11個細分群體;而根據購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。而它所為Tesco帶來的好處包括:

              更有針對性的價格策略:有些價格優惠只提供給了價格敏感度高的組群;

              更有選擇性的采購計劃:進貨構成是根據數據庫中所反映出來的消費構成而制定的 ;

              更個性化的促銷活動:針對不同的細分群體,Tesco設計了不同的每季通訊,并提供了不同的獎勵和刺激消費計劃。因此,Tesco優惠劵的實際使用率達到20%,而不是行業平均的0.5% ;

              更貼心的客戶服務:詳細的客戶信息使得Tesco可以對重點客戶提供特殊服務,如為孕婦配置個人購物助手等 ;

              更可測的營銷效果:針對不同細分群體的營銷活動可以從他們購買模式的變化看出活動的效果 ;

              更有信服力的市場調查:基礎數據庫的樣本采集更加精確;

              以上所列帶來的結果,自然就是消費者滿意度和忠誠度的提高。

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